A jornalista Patrícia Saito durante um dos seminários que ministra pelo Brasil. Patrícia trabalha na capacitação de jornalistas na temática da responsabilidade social. “A Rede Ethos de Jornalistas é um projeto que existe desde 2000 e cujo objetivo é a aproximação do profissional que atua em veículos de comunicação com um conceito ligado à transformação na gestão empresarial”. Além disso, ela destaca a importância da formação do profissional para despertar o interesse por questões sociais. “Acredito que as universidades poderiam ter disciplinas, ou cursos específicos, que tratassem desse tipo de temática e/ou a correlacionassem com o cotidiano dos estudantes. O que acontece é que o jornalista não consegue relacionar uma reclamação sobre o mau atendimento de uma empresa de telefonia, por exemplo, com a responsabilidade social empresarial. E tem tudo a ver. Se prestarmos atenção, este tema pode ser encaixado em qualquer editoria dos jornais, porque tem a ver com o dia-a-dia das pessoas”.
Para a jornalista, a mídia tem dado espaço para o tema. “Hoje em dia, isso é visível. Podemos observar que houve crescimento na cobertura do tema, mas ele ainda carece, em alguns casos, de maior aprofundamento”.
Para quem duvida da relação entre responsabilidade social empresarial e sociedade, Patrícia Saito explica que as reportagens não só servem como fonte de informação para a sociedade, mas também para cobrar e acompanhar o comportamento empresarial. “É importante que a mídia tenha esse papel duplo: questionar as práticas ruins e disseminar as boas”.
Conforme Patrícia, na tentativa de dar um panorama geral de como a mídia trata da Responsabilidade Social Empresarial nas pautas, o Instituto Ethos publicou um livro que analisa o tema. No livro Empresas e Imprensa: Pauta de Responsabilidade o leitor encontra o resultado de uma pesquisa que analisou 54 dos principais jornais do País no período de agosto de 2003 a setembro de 2004. Na entrevista abaixo, você encontra mais detalhes desta pesquisa do Instituto Ethos.
Como a mídia entende e pauta o conceito de Responsabilidade Social Empresarial?
Destaco, especialmente, três delas. Primeiro, a abordagem da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ainda é predominantemente factual, ou seja, 76,6% das matérias apresentam uma contextualização primária do assunto. Segundo, o tratamento editorial está voltado para a repercussão de eventos - 26,3% do material analisado chegaram aos jornais em função da repercussão desses acontecimentos. E em terceiro há ausência de um olhar crítico: 96,3% dos textos não questionaram dificuldades na consecução de práticas de responsabilidade social.
Qual o papel do jornalista ?
O jornalista tem um papel fundamental para fazer avançar a RSE. Criamos a Rede Ethos de Jornalistas para capacitar o jornalista no tema, de modo que ele possa difundir informações sobre RSE; reconhecer as melhores e as piores práticas; estimular a inserção da pauta social; aplicar os critérios de RSE no veículo de comunicação em que atua; e perceber a relevância de seu papel profissional e ético. Acreditamos que, com informação e discussões constantes nas redações, podemos chegar a estes resultados. Temos hoje mais de 740 jornalistas cadastrados.
Como o jornalista pode atuar de forma responsável?
A Responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética, transparente e solidária da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona. Empresas socialmente responsáveis estabelecem compromissos públicos. Uma atuação socialmente responsável pressupõe discussão de dilemas e o estabelecimento de metas de curto e longo prazo voltadas para a transformação social.
Quais são os temas negligenciados pela grande mídia?
A publicação buscou levantar os temas mais e menos abordados de acordo com os Princípios do Pacto Global e os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social. No caso do Pacto Global, há pouca cobertura de questões de corrupção, apenas 1,6% das matérias pesquisadas está relacionada a este assunto. A abordagem dos temas dos Indicadores Ethos está concentrada prioritariamente em comunidade (24,3%), em comparação com o último colocado: pouco se trata da responsabilidade social das empresas na cadeia de fornecedores (3,3%).
Os profissionais estão aptos a tratar do tema?É possível perceber a ocorrência de um fenômeno de mão dupla. Há um número crescente de jornalistas com matérias aprofundadas que já contemplam a visão de Responsabilidade Social Empresarial como modelo de gestão. Por outro lado, em função da rotatividade característica da profissão, sentimos necessidade de investir num processo contínuo de capacitação nas redações, voltado para o aprofundamento da cobertura jornalística. A Rede Ethos de Jornalistas realiza periodicamente seminários de capacitação nos veículos. Nessa hora, a troca e o aprendizado são grandes e trazem para o Instituto Ethos as principais dificuldades do dia-a-dia dos jornalistas.
Quais são os avanços e as dificuldades nessa área?A cobertura jornalística da RSE é ampla, mas necessita de aprofundamento e críticas. A mídia tem sido uma aliada para fazer evoluir o movimento, por meio de reportagens que disseminam boas práticas empresariais e denúncias responsáveis sobre maus exemplos. O Ethos reconhece a importância da mídia neste processo e não por outra razão decidiu fazer este diagnóstico sobre a cobertura do tema. É necessário esclarecer sempre as diferenças entre filantropia, Investimento Social Privado e responsabilidade social empresarial, e também envolver os veículos de comunicação, enquanto empresas, com o movimento. No caso da cobertura jornalística, os desafios são aprofundamento, diversificação de fontes, críticas, etc.
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